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上海迪士尼如何避免第二年客流量下滑

05-23
中国授权展

        在这个让它花了16年时间才顺利进入的市场,上海迪士尼乐园获得了开业首年成功,但更大的挑战还在后面,比如要怎样避免“二年级效应”。

 


        2016年6月开园、营业刚满一年的上海迪士尼乐园交出了“首年客流达1100万人”的成绩单,让它在亚洲所有主题乐园中客流规模排名第四,位列东京迪士尼、日本环球影城和东京迪士尼海洋公园之后。这个数字,也超过了那些在它之前开业的所有中国本土乐园—包括经营了近20年的乐园业明星“长隆海洋王国”。


        除了不错的行业排名,这座乐园突破性在开园首年实现收支平衡,成为迪士尼旗下所有乐园中第一个在开园首年实现收支平衡的乐园。


        90多年前,华特·迪士尼创办迪士尼时就规划了公司的商业模式:从动画创作、播放,到衍生品销售,最后再到主题乐园体验。他认为,人们如果喜欢迪士尼的动画片,就会购买它的相关商品,也会愿意到再现了动画情境的主题公园中去亲身体验。反过来,乐园体验会强化人们对迪士尼动画片中的角色和品牌的热情,他们会购买更多的衍生品,以及期待下一个迪士尼故事。在这个闭环中,推动圆环滚动起来的起始动力是动画片人物IP。



        然而中国消费者对迪士尼的大部分动画片和角色是陌生的。假如你站在上海街头问“提起迪士尼时会想到什么”,大部分人只能答出米老鼠、唐老鸭、白雪公主、《冰雪奇缘》等个位数的角色或故事。而在迪士尼的角色库里,它创造或收购来的动画角色多达数百个。


        上海迪士尼度假区(Shanghai Disney Resort)总经理Philippe Gas面临的挑战很明显,他需要在这座乐园与中国内地的消费者之间,建立足够强大的情感纽带。而且,这个乐园想要吸纳的人群,不只是孩子以及他们的家长。迪士尼最理想的消费者画像是:对迪士尼有情结、有经济积累并重视生活品质,最重要的是——已组建家庭并有了小孩。


        “迪士尼入场时间点很好,早十年或晚十年(进来)可能都不会这么好。”上海交通大学主题公园研究所高级顾问卓执中表示。在他看来,一个市场必须有足够数量的中等收入家庭,才能支撑起迪士尼乐园的生意。毕竟,在它的乐园里吃一顿饭人均要花100元,一个米老鼠形状的气球也要80元,更不要提住酒店、往返路费、购物方面的消费。


        “在这个全新的市场,塑造积极正面的首次印象永远只有一次机会,如果没有做好,可能要花数十年才能纠正过来,而游客永远都只相信第一印象,即便第一印象可能并不准确。”Philippe Gas说。主持上海迪士尼乐园开园之前,Philippe Gas曾是巴黎迪士尼乐园的总裁。“在中国,游客虽然基本都知道迪士尼的名字,情感连接却不够,也不一定知道乐园怎么玩。”

 


        亚洲前十大主题乐园游客人数对比


        为了制造“积极正面的首次印象”,上海迪士尼的确用了一些不错的经验。比如,与其他乐园的设计有所不同,游客们从远景角度观察整个迪士尼园区,看不到主题景观之外的任何建筑。为了制造沉浸式体验、保护游客“完整的世界观”,维持这座乐园运转的后勤部门—包括厨房、服装部、行政等各种部门的办公区,与乐园其实只有一墙之隔,但是迪士尼的员工办公楼外墙使用的是白、蓝、灰相间的颜色,这让它在任何天气都能与天空颜色接近,从而达到近乎于隐形的效果。


        这一沉浸法则也应用到了乐园之内。以7个故事为主题的园区,通过特色布景和员工角色扮演与游客互动,传达各自的故事和“世界观”:在讲述海盗文化的宝藏湾,穿着海盗服的员工,有可能会到你的餐桌前说要打劫你的食物;梦幻世界的地面像原始森林一样坑坑洼洼;而到了明日世界,地面变成了发光的、象征组成未来世界的新材料。


        游客离开一个园区进入另一个园区时,两个园区交界处的音乐会在淡出后淡入,地面、路灯的类型会承担过渡功能,植物也会更多,目的是把另一个“世界”遮蔽起来。每个园区的员工只能经由自己园区的门进出乐园,而不能穿梭到其他园区去。

 


        迪士尼全球乐园及度假村营收及利润变化(2012-2016)


        迪士尼的员工也被称为“演职人员”,服务于这座乐园的所有雇员,包括Philippe Gas本人,都是演职人员的一员。在迪士尼工作,是一种复合工种—除了完成传统意义上的运营、保护游客安全、售卖餐饮、清扫地面等工作,员工还有一个重要职能是为游客们“制造神奇”,让每一个步入乐园的人都能身临其境,将现实世界暂时抛下。



        整个迪士尼就是一场show,每个人都需要on stage(在舞台上演出)。哪怕仅仅是在迪士尼酒店整理客房的服务生,也可能在收拾客人的玩具时,把它们摆放成围坐在桌子旁喝咖啡的场景。


        至于如何“演出”,有些是基础动作,比如每个“演职人员”都在口袋里装有迪士尼形象的贴纸,随手送给向他们问路或者寻求其他帮助的游客。有些则要他们各自发挥,只要能增强顾客神奇体验、不违背安全和该园区的价值观,就可以做。在此之前,他们每个人都曾从培训师那里清楚地了解了迪士尼的故事线和自己所在园区的故事线。SCSE(Safety安全、Courtesy礼仪、Show演出、Efficiency效率)是迪士尼乐园员工的KPI。

 


        2016年全球十大连锁主题乐园集团游客人数及变化幅度


        上海交通大学主题公园研究所高级顾问卓执中在研究了迪士尼多个乐园的运作模式后,将这些通过建筑设计、园区管理、员工服务方式制造的迪士尼风格的游客体验,称为“讲故事的能力”。


        “不只是迪士尼的动画片在讲故事,它的乐园设计、服务游客的方式,都是在讲故事。所有的沟通手段中,故事是最容易打动人的。”只有黏住游客,才能让那些即便原本是“到此一游”的客人也想一来再来。


        除了用各种方式讲故事,上海迪士尼乐园还雇佣了比国内其他乐园更多的人来管理这座乐园。以日客流量3万人计算,乐园在职的1万名雇员,相当于让每3个游客就有1个员工为其提供服务。在迪士尼的经验里,只有通过人(而不是机器)去服务人,才能让游客获得更生动的体验。


        在上海迪士尼乐园里,Philippe Gas考虑达成的平衡包括:既保持迪士尼的原汁原味,又满足中国游客的期待;既让游客在游园时感到亲切,又有兴趣尝试新体验;既仰赖迪士尼专家的经验,又赋予中国籍员工更高的决策权……目标是做成“迪士尼有史以来最为平衡的度假区”。


        2006年、2009年和2012年,迪士尼现任全球CEO罗伯特·艾格先后收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业。相较于迪士尼的旧业务,3家被艾格收进迪士尼口袋的新公司都拥有更多的男性和成人客群。


        考虑到情感连接的问题,上海迪士尼乐园设计之初就在尽量避免引入那些相对陌生的故事,而尽可能放大中国大众游客熟悉的角色,比如七个小矮人、维尼熊、米奇等,这些角色的观影者的确都是儿童,而漫威的故事比如《星球大戰》,目前在这座乐园中的呈现方式只是一座静态的展馆。


        但这座刚刚迎接了1100万客流的乐园还将面对环球影城的竞争,建在北京的环球影城正加紧修建,预计今年完工。在主题娱乐协会(Themed Entertainment Associaion)和全球知名的顶级建筑工程顾问公司AECOM今年6月联合发布的全球乐园排名里,上海迪士尼乐园的游客接待规模暂时落后于东京的环球影城乐园。而环球影城的“哈利·波特”园区,主要吸引的正是迪士尼引流能力相对较弱的成人游客。


        即便没有外部威胁,对这座刚满一岁的乐园而言,乐园行业的固有挑战—“二年级效应”依然存在:每个乐园的客流量几乎都会在第二年滑坡。原因很简单,在乐园筹备期等待已久、也最容易撬动的消费者,通常在第一年就已经光临了,而让这些人一去再去并不容易,每个乐园都面临同样的现实。


        卓执中估计,造访上海迪士尼乐园的1100万人流中,90%的游客都是第一次游玩迪士尼。这意味着他们中的不少人都不一定第二年再光临一次。


        正是为了对抗这所谓的“二年级效应”,迪士尼已经形成了不断扩建园区或翻新项目的传统,也就是成为所谓的“建不完的乐园”。比如,一个以电影《玩具总动员》为主题的新园区上个月就已经在上海迪士尼乐园正式开园。



        第一年就实现盈利、拥有众多超级IP的上海迪士尼乐园尚且如此用心,那我们自己的主题乐园呢?

 

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